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人民財評:雙十一!想創造歷史,只突破數字還不夠

時間:2019-11-13      來源:人民網

一年一度的“雙十一”剛剛結束,天貓、京東等電商“雙十一”成績單于11月12日零點公布:天貓交易總額為2684億元,較去年的2135億元上漲約25.7%;京東交易總額為2044億元人民幣,較去年的1598億元上漲約27.9%;蘇寧全渠道訂單量同比增長76%……

投資、出口和消費,向來被視作經濟的三駕馬車,作為拉動經濟增長的關鍵一極,消費的重要性不言而喻。而消費潛力的釋放,和近些年中國經濟的快速發展、收入水平的不斷提高息息相關,自然也離不開電商平臺引領的商業變革對消費者的賦能。站在第11個“雙十一”的關口上回望,自2009年開始,它的影響力就不斷擴大,意義早就超出了購物節日的本身,逐漸成為一個席卷全國的消費盛典。各大電商平臺的交易額,也在不斷刷新記錄,這種爆炸式增長背后,正是中國巨大的消費潛力。

不斷釋放的消費潛力,更離不開基礎設施逐漸完善。移動互聯網時代的電商,依靠著更成熟的供應鏈,更高效的物流體系,降低了中間流動成本,一些潛在的消費需求因此被激活。像天貓的數據就顯示,iPhone11、華為Mate 30 Pro等手機,一半的訂單來自下沉市場。中小城市和農村地區的消費者更加注重品牌和品質,已逐漸成為“雙十一”買買買的生力軍。

不過在高速增長的交易額背后,同樣得看到,隨著下沉市場逐漸嵌入消費版圖,單純以減價為手段、以沖擊交易記錄為目標的消費增長,遲早會面臨瓶頸。事實上,最近幾年的“雙十一”,“戰線”早就在不斷拉長。單日成交額創下新高背后,是越來越長的“雙十一”預售期。電商平臺交易額的增速,甚至出現了一定程度的下降,比如天貓今年的雙十一交易額同比增長25.7%,增速較去年放緩1.3個百分點;京東27.9%的交易額同比增長,增速較去年也只提升了不到2個百分點。可見 ,“雙十一”的火爆,有了降溫勢頭。

相對于過去單純的打折減價,現在的“雙十一”,商家打折的手法越來越多樣,各種滿減券和折扣疊加,很多網友吐槽,計算折后價太燒腦了。這種繞暈消費者的玩法,正是“雙十一”促銷讓利路徑越來越單一的結果。對商家來說,似乎只剩下在價格上做文章,進而刺激消費需求這一條路了。

此外,消費者在消費場景、體驗升級的同時,同樣很難躲避掉一些無謂的騷擾。比如今年“雙十一”就有不少媒體報道,很多沒有購買需求的用戶,都不斷收到各種商家的廣告短信。營銷短信的輪番轟炸,其實是在犧牲消費體驗,而且它背后往往還隱含著隱私泄露等相當棘手的黑產問題。

可以說,“雙十一”是消費需求的集中釋放期,也成了消費領域各類問題集中呈現的重要窗口。在不斷攀升的交易額面前,不能被數字沖昏頭腦,要看到消費市場釋放的巨大潛力,同樣更得看到,既有的以價取勝的增長路徑,邊際效應在逐漸遞減。“雙十一”,已經到了一個需要轉型升級的節點了。對各大電商平臺來說,在下沉市場逐漸打通、存量市場逐漸到頂后,僅僅靠一年一度的打折讓利,未必還能夠像以往那樣吸引消費者。消費不斷升級,消費需求也在不斷變化,要做大蛋糕,必須在消費體驗上尋找新的增長極,尋找更本質性的突破。

責任編輯:王典通

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